コスメD2Cを始める前に、OEM工場より先に電話すべき相手がいる

ヒスイです。

深夜、Instagramで海外のインディーコスメブランドのフィードを眺めながら、スプレッドシートにOEMメーカーの連絡先をまとめている──「最小ロット500個から」「処方の相談は無料」。明日の朝にはメールを送ろうとしている。ブランド名ももう決まっている。響きも字面もいい。このまま一気に進めたい。

この記事では、OEMメーカーの選び方も、コンセプトの詰め方も、販売チャネルのこともしっかり書きました。そのうえで、多くの人が飛ばしてしまうけれど、後から取り返すのが本当に大変なステップについてお伝えします。わたし自身、知財の実務に関わるなかで「もう少し早く相談してくれていたら」と感じる場面に何度も立ち会ってきました。そのたびに思うのは、知っているか知らないかの差だけで結果が大きく変わるということです。

化粧品ブランド立ち上げの「地図」を持っておく

いきなり細かい話に入る前に、ブランド立ち上げの全体像を把握しておきましょう。化粧品D2Cの場合、発売までに必要なステップはおおまかに7つあります。

「そんなの当たり前では」と思われるかもしれません。ただ、実際にはこの3番目のステップ──「ブランド名の権利確認」が抜けたまま4番目以降に進んでしまう方がとても多いのです。なぜそこが大事なのかは後半で詳しくお話ししますので、まずは各ステップのポイントを順番に見ていきましょう。

コンセプト設計は「3つの問い」から始める

OEMメーカーに最初の問い合わせメールを書く場面を想像してみてください。そのメールに「美容液を作りたいです」とだけ書いても、相手は返事のしようがありません。OEM側が最低限知りたいのは「誰に」「どんな価値を」「なぜあなたが」の3点です。

「誰に」。 ターゲットの年齢層、肌悩み、生活スタイルを言語化します。たとえば「30代の共働き女性で、朝のスキンケアに3分以上かけたくない人」くらいまで絞ると、処方もパッケージもぶれにくくなります。

「どんな価値を」。 「保湿」「美白」「エイジングケア」では範囲が広すぎます。「子どもと一緒にお風呂から上がって、1本で保湿が完結する時短美容液」のように、使う場面ごと切り出すと解像度がぐっと上がります。

「なぜあなたが」。 自分自身が長年その肌悩みに苦しんできた経験があるのか、美容部員として何百人もの肌を見てきた知見があるのか。D2Cにおいてこの「創業者のストーリー」は、広告費をかけなくてもSNSで自然に広がる武器になります。

わたしが相談を受けるとき、この3つが整理できている方のプロジェクトは、そのあとの判断が速いです。OEMメーカーとの打ち合わせでも「このコンセプトなら、こういう原料がありますよ」「この容器ならコスト抑えられます」と具体的な提案をもらいやすくなりますし、後述するブランド名の検討でも、コンセプトが明確なほうが「この名前でいいのか」の判断軸がはっきりします。

OEMメーカーの選び方──小ロット対応だけで決めない

化粧品を日本で自社ブランドとして市場に出すには、薬機法上、製造販売業者の関与が必要です。医薬品医療機器等法（一般に「薬機法」と呼ばれる法律）の第12条第1項にはこう書かれています。

「次の表の上欄に掲げる医薬品（体外診断用医薬品を除く。以下この章において同じ。）、医薬部外品又は化粧品の種類に応じ、それぞれ同表の下欄に定める厚生労働大臣の許可を受けた者でなければ、それぞれ、業として、医薬品、医薬部外品又は化粧品の製造販売をしてはならない。」

出典：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律 第12条第1項（https://laws.e-gov.go.jp/law/335AC0000000145）※化粧品については、同条の表に定める「化粧品製造販売業許可」が必要

実際に製造を行う場合には製造業許可が必要になりますが、OEMを利用する場合は製造をOEM側が担うのが一般的です。そのため、立ち上げ時には誰が製造販売業者になるのか、誰が製造業者になるのかを整理したうえで、許可や届出、表示確認の体制を確認することが重要です。

個人や少人数チームでも許可取得自体が不可能というわけではありませんが、人的要件や品質・安全管理体制の整備が必要になるため、立ち上げ初期はOEMや既存の製造販売業者のスキームを活用するケースが一般的です。

OEMメーカーを選ぶとき、最初に確認したくなるのは「最小ロット数」でしょう。最近は100個〜500個から対応するメーカーも増えてきましたが、小ロット対応というだけで飛びつくのは少し危ういと感じています。チェックしておきたいポイントをお伝えします。

得意な処方分野。 スキンケアに強いメーカーもあれば、メイクアップに特化したメーカーもあります。自分が作りたいアイテムの実績があるかどうかは、最初に確認しておきたいところです。試作品（サンプル）を依頼してみて、テクスチャーや使用感を自分の肌で確かめるのも大事なステップになります。

薬事対応の支援範囲。 OEMメーカーによっては、自社または提携先の製造販売業者のスキームのもとで、化粧品製造販売届や成分表示・法定表示の確認まで支援してくれるところがあります。逆に「製造だけ」のメーカーの場合、薬機法対応を別途手配する必要が出てきます。

パッケージ調達の柔軟さ。 容器・外箱をメーカー側で手配してくれるのか、自分で用意する必要があるのか。メーカー在庫の既製容器を使えばコストは抑えられますが、「ブランドの世界観にぴったりの容器」にこだわるなら、容器メーカーとの直接取引を視野に入れることになります。

販売チャネルは「最初の100人にどう届けるか」から逆算する

化粧品D2Cの販売チャネルは大きく分けて3つあります。自社ECサイト（Shopify、BASEなど）、ECモール（Amazon、楽天市場など）、そして実店舗・卸です。

個人〜少人数チームの立ち上げでは、自社ECサイトを軸にするケースが多いです。理由は明確で、顧客のメールアドレスやLINE登録を直接取得できるため、リピーター施策が打ちやすくなります。一方、ECモールには「すでに買う気で来ている人」が集まっている強みがあります。どちらか一方ではなく、自社ECを本丸にしつつ、モールで認知を広げるという使い分けをしているブランドも少なくありません。

ここで大事なのは、「最初の100人にどうやって買ってもらうか」を具体的にイメージしておくことです。D2Cコスメでは、初期顧客の獲得経路としてSNSが重要になるケースが多いです。Instagramのフィード投稿やリール、あるいはX（旧Twitter）での発信を通じて、開発ストーリーやコンセプトに共感してくれた人が「応援購入」してくれるのが典型的な初動パターンの一つです。だからこそ、先ほどのコンセプト設計で「なぜあなたが作るのか」を言語化しておくことが効いてきます。

ここから本題──OEM発注の「前」に確認すべきこと

さて、コンセプトが固まった。ブランド名の候補も絞れた。OEMメーカーにも目星がついた。ここで多くの方は、OEMメーカーに正式な見積もり依頼を出し、パッケージデザインの打ち合わせに入ろうとします。

ところが、このタイミングで一つだけ、先に済ませておくべきことがあります。「そのブランド名、他の誰かがすでに権利を持っていないか」の確認です。

わたしが知財の実務に関わるなかで、最も「もったいない」と感じるのがこのパターンです。ブランド名を決めて、処方を詰めて、パッケージも発注して、ECサイトも作って──全部が整ったあとに「その名前、使えません」と分かる。順番が一つ違うだけで、何十万円、ときに何百万円という損失が生まれてしまう。

なぜこういうことが起きるのか。それは、商標という制度の仕組みを知っているかどうかの差でしかありません。

商標制度は「早く調べて、早く動く」ほど強い

商標とは、ざっくり言えば「商品やサービスにつけるブランド名やロゴ」のことです。日本の商標制度は、原則として登録主義です。実務上は、同一・類似の商標について先に出願・登録した側が強い立場に立つため、候補名が決まったら早めの調査・出願が重要になります。

「商標権者は、指定商品又は指定役務について登録商標の使用をする権利を専有する。」

出典：商標法 第25条（https://laws.e-gov.go.jp/law/334AC0000000127）

「専有する」とは、つまり「独占できる」という意味です。自分がどれだけ思い入れを込めて考えたブランド名であっても、先に同じ名前（あるいは似た名前）を商標登録している人がいれば、法律上はその人のほうが権利者になります。

そしてここが肝心なのですが、権利者は、商標権侵害に当たる使用に対して、使用停止や予防を法的に請求できます。

「商標権者又は専用使用権者は、自己の商標権又は専用使用権を侵害する者又は侵害するおそれがある者に対し、その侵害の停止又は予防を請求することができる。」

出典：商標法 第36条第1項（https://laws.e-gov.go.jp/law/334AC0000000127）

この差止請求（＝使用をやめるよう求める法的手続き）は、「停止」だけではありません。侵害行為を組成した物の廃棄など、侵害の予防に必要な措置が請求される可能性があります。特許庁の公式ページにはこう説明されています。

「侵害行為を組成した物の廃棄、侵害の行為に供した設備の除却その他の侵害の予防に必要な措置の請求」

出典：特許庁「商標権侵害への救済手続」（https://www.jpo.go.jp/support/ipr/trademark-kyusai.html）

「廃棄」。この一語の重みを、化粧品ブランドの文脈で想像してみてください。

もし商標調査をしないまま進めてしまったら

ここからは、実際の法制度をもとに構成した典型的なシナリオをお伝えします。

ブランド名が決まった。OEMメーカーと処方を詰め、容器を選び、外箱のデザインを入稿した。色校正も終わり、いよいよ印刷にゴーサインを出した。容器への名入れ、外箱の印刷、同梱する説明カード。最小ロット500個とはいえ、容器・外箱・印刷代だけで数十万円単位のお金が動くことは珍しくありません。処方開発費やサンプル代を含めれば、総額が100万円を超えることもあります。

色校正が上がってきた翌日、ポストに見慣れない封筒が届きます。知らない事務所の名前が印字された内容証明郵便。中身を読むと、こう書いてある。「貴殿が使用しているブランド名は、当社クライアントの登録商標と同一又は類似であり、商標権侵害に該当する。直ちに使用を中止し、当該商標を付した商品及び包装材について必要な対応を求める」──。

その夜、あなたはどうしますか。

これは先に触れた商標法第36条の差止請求権に基づく警告として十分にありうるものです。この時点で選べる道は限られています。ブランド名を変えるか、権利者と交渉するか。ブランド名を変更する場合、印刷済みのパッケージはすべて作り直しになる可能性があります。ECサイトのドメイン、ロゴ、SNSアカウント、名刺、すべてやり直しです。しかも、すでに少量でも販売してしまっていた場合は、損害賠償請求のリスクも加わります。商標法第78条には、商標権侵害に対する刑事罰が定められています。

「商標権を侵害した者は10年以下の拘禁刑又は1000万円以下の罰金に処する」

出典：商標法 第78条（https://laws.e-gov.go.jp/law/334AC0000000127）※2025年6月1日施行の刑法改正により「懲役」は「拘禁刑」に変更されています。特許庁「商標権侵害への救済手続」（https://www.jpo.go.jp/support/ipr/trademark-kyusai.html）も参照

もちろん、いきなり刑事罰に問われるケースは多くはありません。ただ、民事の損害賠償だけでも決して軽い話ではないのです。

これは「レアケース」ではありません

わたしのところにも「ブランド名を変えなければならなくなった」という相談が届くことがあります。そのたびに思うのは、「もう少し早い段階で5分だけ検索してもらえていたら」ということです。

特許庁が2024年に刷新した「事例から学ぶ 商標活用ガイド」にも、国内で実際に起きた失敗事例が紹介されています。

・店舗名を商標登録しないまま長年使っていたところ、他者が商標登録し、店舗名のほか、パンフレットや看板の変更を余儀なくされた
・提供予定のサービスを商標出願をしないでプレスリリースを出したところ、他社が先に、そのサービスの名称を出願・登録してしまった

出典：特許庁「事例から学ぶ 商標活用ガイド」（2024年版）失敗事例1：国内でのトラブル（https://www.jpo.go.jp/support/example/trademark_guide2024.html）

パンフレットや看板の変更でも相当な出費ですが、化粧品の場合はこれに加えて、容器の名入れ、外箱の印刷、説明カード、同梱物、ECサイト上の画像素材──ブランド名が入っているものすべてに影響が及びます。パッケージ資材だけで数十万円、在庫を抱えていればさらに損失が膨らむこともあります。

しかも化粧品が属する商標の区分（＝商標登録の際に指定する商品・サービスの分類）は「第3類」と呼ばれ、化粧品のほか、せっけん、シャンプー、香水、歯磨きなどが含まれます。大手メーカーから個人ブランドまであらゆるプレイヤーが商標を出願している激戦区です。特許庁の報告によれば、2024年の商標登録出願件数は日本全体で158,792件にのぼります。

「2024年の特許出願件数は前年比3.6％増の306,855件、意匠登録出願件数は32,065件、商標登録出願件数は158,792件でした。」

出典：特許庁「特許行政年次報告書2025年版をとりまとめました」（https://www.jpo.go.jp/resources/report/nenji/2025/matome.html）

年間約16万件の出願がある中で、自分が考えた名前が誰とも被っていない保証はありません。直感的に「語感がいい」と感じる名前ほど、同じことを考えた人がすでにいる可能性は高くなります。

自分でできる商標調査の手順

ここまで読んで少し不安を感じた方もいるかもしれません。ただ、安心してください。最初の確認作業は無料で、しかも今夜から自分でできます。特許庁が提供しているJ-PlatPat（特許情報プラットフォーム）というデータベースを使えば、既存の登録商標を誰でも検索できます。

「特許情報プラットフォーム(J-PlatPat)を使うと、商標を無料で閲覧することができます。」

出典：特許庁「商標を検索してみましょう」（https://www.jpo.go.jp/support/startup/shohyo_search.html）

「検索の仕方によっては網羅的に検索ができていない可能性がありますので、検索項目やキーワードを変えて検索を行っていただく等の対応をお勧めします。」

出典：特許庁「商標を検索してみましょう」（https://www.jpo.go.jp/support/startup/shohyo_search.html）

検索結果に何もヒットしなくても、「100%安全」とは言い切れません。J-PlatPatの情報には反映のタイムラグがあること、文字の検索だけではロゴや図形商標との衝突を見落とす可能性があること、そもそも「類似かどうか」の判断には専門的な知見が要ること、などが理由です。

自分で調べてみて「似た名前がありそうだけど、セーフかどうか分からない」「そもそも検索の仕方に自信がない」と感じたら、知財の専門家に相談するのが確実です。調査費用は事務所や調査範囲によって差がありますが、数千円台から数万円台で案内されることがあります。OEMの見積もり総額から見れば、ごくわずかな金額で「名前を使い続けられるかどうか」の安心を買えることになります。

商標出願にかかる費用は、想像より安いです

「商標登録って何十万円もかかるのでは」と思っている方が少なくありませんが、特許庁に納める印紙代（＝国に払う手数料）はそれほど高くありません。

商標登録出願：3,400円＋（区分数×8,600円）

出典：特許庁「産業財産権関係料金一覧」（https://www.jpo.go.jp/system/process/tesuryo/hyou.html）

化粧品だけなら1区分（第3類）で済むケースが多いです。その場合の出願時の印紙代は3,400円＋8,600円＝12,000円。登録が認められたあとの登録料は区分数×32,900円で、1区分なら32,900円。出願から登録までの印紙代の合計は約45,000円です。

費目	金額
出願時の印紙代（1区分）	12,000円
登録時の印紙代（1区分）	32,900円
合計	約45,000円

これに専門家への依頼費用が加わったとしても、パッケージの全面刷り直しやブランド名の変更に比べれば桁が違います。OEMに発注する前の「保険」として、十分に見合う投資だとわたしは思っています。

「調査」と「出願」、どちらを先にやるべきか

よく聞かれるのが「調査と出願、どちらを先にすればいいですか」という質問です。答えはシンプルで、調査が先です。

調査なしに出願しても、すでに同一・類似の商標が登録されていれば審査で拒絶されます。出願料の12,000円は返ってきません。さらに、拒絶されたということは、その名前を使い続けること自体にリスクがあるということでもあります。

手順としては、まずJ-PlatPatで自分なりの簡易調査を行い、必要に応じて専門家に正式な調査を依頼し、問題がなさそうだと判断できた段階で出願に進む、という流れが堅実です。出願から登録までの期間は案件によって異なりますが、数か月から1年程度以上かかることがありますので、OEMメーカーとの処方開発と並行して進めることもできます。

まとめ

化粧品D2Cブランドを立ち上げるとき、OEMメーカー選びや処方開発に意識が集中するのは自然なことです。ただ、ブランド名を決めたその瞬間から、「その名前を使い続けられるかどうか」の確認は欠かせないステップになります。日本の商標制度は原則として登録主義であり、パッケージの印刷が終わったあとに「使えません」と言われた場合の損失は、調査にかかる費用とは比較になりません。

まずは今夜、J-PlatPatでブランド名候補を検索してみてください。その5分が、半年後のあなたを守ります。

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出典一覧

• 医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律 第12条第1項（https://laws.e-gov.go.jp/law/335AC0000000145）
• 商標法 第25条（https://laws.e-gov.go.jp/law/334AC0000000127）
• 商標法 第36条第1項（https://laws.e-gov.go.jp/law/334AC0000000127）
• 商標法 第78条（https://laws.e-gov.go.jp/law/334AC0000000127）
• 特許庁「商標権侵害への救済手続」（https://www.jpo.go.jp/support/ipr/trademark-kyusai.html）
• 特許庁「事例から学ぶ 商標活用ガイド」（2024年版）（https://www.jpo.go.jp/support/example/trademark_guide2024.html）
• 特許庁「特許行政年次報告書2025年版をとりまとめました」（https://www.jpo.go.jp/resources/report/nenji/2025/matome.html）
• 特許庁「商標を検索してみましょう」（https://www.jpo.go.jp/support/startup/shohyo_search.html）
• 特許庁「産業財産権関係料金一覧」（https://www.jpo.go.jp/system/process/tesuryo/hyou.html）